kk
ruen

Пасхальная кампания 2019. Полезные идеи и лайфхаки, которые работают

Пасхальная кампания 2019. Полезные идеи и лайфхаки, которые работают

РОМАН КАЛИНИН
Генеральный директор «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ»
Развитие маркетинга и продаж в пищевой промышленности
www.vatelmarketing.ru

Близится пасхальная кампания – особенное время для хлебопеков и кондитеров. Во время Пасхи все компании делятся на две неравные группы:
«Пессимисты». Пасха – боль и сплошные проблемы. Говорят, что: «продажи сдобы падают» и «все, кому не лень пекут куличи» и «невозможно спрогнозировать объемы продаж». Год от года выпекают одинаковый ассортимент в одной и той же упаковке. Год от года объем продаж падает. Печаль.
«Оптимисты». Пасха – возможность прилично заработать за короткое время. Говорят, что: «в этом году продадим еще больше» и «подвинем конкурентов» и «уже нашли новые помадки и посыпки». Каждый год предлагают рынкам новые продукты и растят маржу. Повод для радости и гордости.


Давайте рассмотрим несколько лайфхаков, которые помогут вам провести пасхальную кампанию более успешно – как организационно, так и финансово.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ И ПРОИЗВОДСТВА
Краеугольный камень успешности кампании. Погрешность в планировании приводит к прямым убыткам от списания или к недополученной прибыли от недопоставок в магазины, а также от вынужденного предоставления скидок для продаж излишне произведенной продукции.
Построению плана предшествует подготовка промо материалов и пробные выпечки для торговых представителей. Рекламные материалы готовит отдел маркетинга.
Промо выпечки – технологическая служба. Готовые рекламные материалы и выпечки должны быть предоставлены в отдел продаж не позднее, чем за 1,5 месяца до Пасхи. В 2019 пасха начинается 29 апреля.
Значит, крайний срок предоставления материалов в отдел продаж – середина марта.
По предоставлению материалов отдел продаж проводит презентацию в рознице и формирует заказы. План продаж строит коммерческий директор / отдел продаж.
План строится по каналам дистрибуции, получателям, ассортименту, по дням. В производство финальный план продаж должен быть передан не менее, чем за две недели до начала отгрузок. Это необходимо для корректного заказа сырья и определения даты старта предварительных выпечек.
План продаж служит основой также для определения мотивационной составляющей кампании. Со стороны руководства будет практичным направить 10% от планируемой маржи на мотивацию коммерческой службы. Чтобы сотрудники понимали, что при достижении запланированных показателей, причастные получат премию.

РОСТ ПРИБЫЛИ ОТ КАМПАНИИ
Год от года общий объем продаж всех производителей на территории в пасхальную кампанию не будет значительно отличаться, не будет расти. Соответственно, инструмента для роста прибыли от пасхальной кампании у предприятия всего два:
1. Рост объема. Путем маркетинговых активностей забирать у конкурентов часть рынка. Путь чреват тем, что в процессе наращивания объема мы можем начать терять общую маржу от кампании. И далеко не всегда рост товарооборота сможет компенсировать это снижение.
2. Рост рентабельности. Значительно более привлекательный путь. Требует затраты трудового и интеллектуального ресурса на предприятии, но потенциальный профит с лихвой компенсирует эти траты.
Для роста рентабельности у нас есть два надежных инструмента, которые рекомендуем использовать как вместе, так и по-отдельности.
Инструмент №1 «Снижаем вес». Снижение веса изделий и продукты для индивидуального потребления – глобальный тренд. Странно игнорировать его в рамках пасхи и оставаться в классических весах 250 – 500 граммов. Необходимо разрабатывать и предлагать «порционные» куличи с весами 70 – 150 граммов. Понятно, что цена на единицу продукта будет несколько ниже, но в пересчете на килограмм – выше.
Инструмент №2 «Повышаем цену». Пасхальные куличи – продукт особенный, праздничный. Велика доля спонтанных, эмоциональных покупок. Мало прагматичных покупок с выбором «дешевле». Значит, велика эластичность спроса по цене. Значит, у производителя есть резоны повышать стоимость продуктов.
Понятно, что нельзя бесконечно повышать цену, без создания дополнительной стоимости для покупателя.
Вот некоторые идеи, реализация которых создаст дополнительную ценность в глазах потребителя и позволит поднять цену:
Творог. Последние несколько лет, куличи с «творожной» составляющей демонстрируют уверенный рост продаж. Используйте натуральный творог для премиальных куличей, начинки и ароматизацию для эконом-сегмента. Не забудьте сделать крупное указание на упаковке.
Молодежная стилистика. Среди покупателей пасхальной продукции постоянно растет доля молодежи. Можно немного изменить украшение – использовать маленькие безе и маршмеллоу, взамен классической обсыпки. Пасхальное оформление и сюжеты на упаковке стоит сделать красочнее и веселее.
Религиозные сюжеты не обязательно должны быть монотонными, а шрифты – стилизованными под старославянскую вязь.
Премиум. Есть покупатели, готовые платить до $20 за килограммовый кулич в отличной упаковке.
Конечно,- состав, вкус и структура продукта должны быть соответствующими. Коробка – картонная, с особым дизайном.
Гадания – одна из пасхальных традиций. На упаковку можно нанести описание некоторых гаданий – это выделит ваш продукт и привлечет дополнительных покупателей.
Инструмент 3 «Сроки годности.» Идея, у которой есть как защитники, так и оппоненты. Действительно, - существенно продлить сроки годности, сохранив натуральность состава невозможно. Но история продаж показывает, что лидеры рынков наращивают в своем портфеле долю продуктов со сроками годности 30 суток. Плюсы таких продуктов неоспоримы:
Предприятия могут формировать запас продуктов заранее – без авральных смен (а значит и без переплат за сверхурочную работу).
Продленные сроки годности продлевают время жизни продукта на полке. А значит, - сокращают возвраты.
Продукты с увеличенными сроками годности дольше сохраняют привлекательный вид на полке. Порой, натуральные продукты уже на 2-3 сутки начинают крошиться и осыпаться, становятся жесткими.
При этом, для продления сроков годности используется целый арсенал приемов:
Введение в состав ферментов, влагоудерживающих ингредиентов и консервантов.
Впрыскивание этилового спирта в упаковку, для снижения микробиологической нагрузки.
Пакеты повышенной плотности, с герметичной запайкой. Для снижения потери влажности.
Невзирая на рост популярности тренда «натуральных» продуктов, покупатель будет выбирать в первую очередь «мягкий, свежий и привлекательный«, а потом уже читать этикетку. Если ваши продукты с идеальной «чистой этикеткой» покажутся покупателю менее мягкими, – выбор будет сделан не в пользу вашего продукта.
В заключении, хочу предложить вам цель, которую можно ставить коммерческой службе хлебозавода для пасхальной кампании: «Увеличить прибыль от продаж категории СДОБА минимум в 2 раза в течение 14 дней пасхальной кампании, по сравнению с 14-тью днями марта».

Роман Калинин,
«ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ»
www.vatelmarketing.ru
Проведение стратегических сессий,
развитие продаж и маркетинга.

 

Комментарии

Нет комментариев. Будь первым, кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированы? Войти на сайт
Гость
19.08.2019

Изображение каптчи